直播电商正在成为电商巨头的“必争之地”，阿里也对直播电商业务加码。2月20日下午，淘宝宣布春节后首个大动作：成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。
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记者获悉，这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态直播方式。
该直播电商公司由淘天直播运营团队操盘，不以盈利为目的，而是以招募新主播为主要目标，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。
据了解，淘宝成立直播电商公司的主要目的，是为刚加入淘宝的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。
淘宝直播电商公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。
对于官方“下场”成立直播电商公司，是否会和其他MCN机构形成竞争态势，元戈指出，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”这意味着即使主播前期直播转化率不高，但只要有制造内容爆款的潜力，平台就能利用供应链优势为其嫁接货盘，达成商业化变现。
随着传统电商用户规模、流量红利、业绩增速等指标逐渐见顶，直播电商已成为公认的增量来源。此前曾有业内专家向记者表示，直播电商与货架电商相结合的融合型电商是未来的一大趋势。
“短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑曾向证券时报记者表示。
国联证券曾在研报中指出，直播电商以其立体感的营销方式，持续优化消费者的购物体验，增强客户黏性，同时利用KOL的中心效应以及流量实时变现的优势，成为2023年双十一电商销售额的主要增量。
直播电商2023年双十一期间GMV（成交总额）增速远超大盘，其转化效率较高，占据更多电商市场份额。根据快手及抖音披露的双十一战报，长城证券指出，二者泛货架场景均贡献较高增速，快手与抖音货架GMV分别同比增长160%和119%。
当前直播电商领域入局者众，除淘宝外，还有多家传统巨头电商与新兴电商平台布局。当前抖音、快手在直播电商领域优势显著，京东、百度、拼多多、小红书等巨头亦纷纷加码，东方甄选亦在逐步崛起。
以去年底备受关注的东方甄选为例，根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间日均GMV为1300万元，场观平均700万人次。交银国际预计，董宇辉直播对11月东方甄选整体GMV的直接贡献在10%以内。
马化腾在腾讯1月末的年会上表示，今年视频号能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。数据显示，视频号2023年GMV较2022年增长3倍。
长城证券认为，内容平台正加速货架场景建设，此举有望承接用户“人找货”的主动购买需求，同时助力品牌发展私域流量，建立用户品牌认知，进一步提高内容平台电商业务复购率。此外，私域能力的进一步提升将加快各平台品牌化战略步伐，商城商品SKU数量及曝光量有望实现高速增长。货架商城功能的完善已成为内容平台电商业务第二增长曲线，助力其在“人、货、场”三大维度全面升级。
业内分析指出，直播带货进入下半场，在网红、主播跨平台寻求稳健增长的背景下，淘宝推出全托管服务，用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本其不擅长的选品、供应链及运营服务，能让机构们释放出更大的精力，打开新的增长空间，或将创造2024年直播行业最大的增长红利。
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