近年来，古井贡酒凭借其卓越的业绩表现，成功跻身区域性白酒的领军行列，稳坐白酒行业的“老六”交椅。在A股上市的白酒企业中，其市值和营收规模均稳居第六位，在2021至2023年市场整体环境不佳的大背景下，尽管古井贡酒股价总体保持稳定，甚至在2023年创下了305元的历史新高，去年公司公布前三季度财报后股价一度触及290元。但近三个月来，其股价却出现了明显的下跌趋势，一路下行逼近200元关口。究竟是何原因？
表面上看，或是因为去年11月份“年份酒”风波。
白酒行业长久以来的普遍观念是“陈年老酒最为香醇”。随着行业的迅猛发展，年份酒逐渐受到消费者的关注。然而，由于对年份酒的规范和标准尚不健全，消费者往往难以辨别其真伪，这在一定程度上影响了他们对购买年份酒的信心。
11月17日，在第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，这些年来虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，应该说涉嫌严重违反消费者权益保护法、反不正当竞争法、中国食品安全法、广告法以及中华人民共和国刑法，严重侵害了消费者的合法权益。
证券日报、长江商报、界面新闻、每日经济新闻等多家媒体在11月份争相报道，并将矛头指向有“年份原浆”系列产品的古井贡酒，让古井贡酒一时陷入“伪年份酒”的舆论风波中。
“年份原浆”系列从多年前被披露产品所标数字和年份无关，实际是勾兑酒，注册了“年份原浆”的商标，然后取上“古5”“古8”“古20”等名字，容易让消费者误解。据每日经济新闻报道，北京中银(合肥)律师事务所律师王瑶表示，古井贡酒这样卖酒不能算虚假宣传，主要就是因为‘年份原浆’没有特殊含义，只是一个营销概念。后面的数字也只是商标，没有宣传商标中的数字就代表年份。
虽然不能认定“虚假宣传”，但古井贡酒遭遇到舆论上的“信任危机”，自11月份风波爆发以来，古井贡酒的股价遭受重挫，迄今跌幅已超25%，超出了白酒行业的平均跌幅。
虽然该事件对古井贡酒品牌声誉受损仍在持续，但股价近期低迷仅是这场风波造成的吗？笔者认为可能有更深层次的原因。
古井贡酒面临着高营销高增长和地域限制两大困境。这两大挑战相互交织，对古井贡酒的未来发展形成压制。深入探讨这两大挑战，以期更全面地了解古井贡酒当前的处境。
白酒需求危机
古井贡酒，这款源自安徽亳州的浓香佳酿，在大众心中的知名度可能不及五粮液、泸州老窖和洋河股份等全国性白酒品牌，但在二级市场上，它却展现出了黑马般的潜力。在过去的几年里，古井贡酒的股价在持续低迷的白酒板块中逆势上扬，不断刷新历史新高。2023年4月，其股价更是达到了300元的新高峰，总市值逼近1600亿元，市盈率突破50倍，成为了白酒百亿阵营中估值最高的企业之一。
古井贡酒的高增长业绩是其市盈率超越贵州茅台等巨头的关键所在。数据显示，2021年至2022年，古井贡酒分别实现了132.70亿元和167.13亿元的营业收入，同比增长率分别高达28.93%和25.95%。同时，其净利润也呈现出稳健的增长态势，增速分别为23.90%和36.78%，在白酒行业中名列前茅。
2023年的前三季度报告显示，古井贡酒继续保持着强劲的增长势头。在1月至9月期间，其营业收入达到了159.53亿元，同比增长24.98%；净利润更是飙升至38.13亿元，同比增长率高达45.37%。按照这个趋势发展下去，只要古井贡酒在2023年第四季度的营收不出现同比下滑，其全年营收有望突破200亿元大关。
然而，在公司业绩高歌猛进的同时，我们也不能忽视一些潜在的隐患。三季报数据显示，截至2023年9月末，古井贡酒的存货金额达到了64.44亿元的历史新高，较上年同期增长了近11亿元；而预收账款(合同负债)金额则为33.15亿元，较上年同期减少了4.48亿元。这些指标的明显承压无疑给古井贡酒的未来发展蒙上了一层阴影。
据统计，截至2023年三季度末，A股上市白酒企业的存货总额高达1363.54亿元，总量接近50万千升，相当于10亿瓶500ml标准瓶白酒。在这样的行业背景下，古井贡酒的存货激增问题显然并非个案。
预收账款作为白酒企业业绩的“蓄水池”，其变动情况直接反映了公司未来业绩的增长潜力。与五粮液、泸州老窖、洋河股份等头部白酒企业相比，古井贡酒预收账款的下滑趋势显得尤为刺眼。这无疑表明，古井贡酒未来的业绩增长动力可能会相对较弱，或许也是导致其股价近期出现深度调整的重要原因之一。
尽管经历了股价的深度调整，但古井贡酒的市值仍然高达1085亿元，市盈率(TTM)维持在27倍的高位。在百亿营收规模的阵营中，其市盈率仅次于贵州茅台(28倍)，远高于20倍的行业平均水平。对于古井贡酒而言，想要继续维持当前的估值水平，就必须在未来的发展中讲述更加动人的成长故事。这无疑对其提出了更高的要求和更大的挑战。
高营销高成长模式能否持续
古井贡酒在营收已经逼近泸州老窖，但在品牌力上却稍显不足。为了弥补这一短板，古井贡酒在营销上下足了功夫，其策略之丰富、投入之巨大，在白酒行业中也算得上是一股清流。
近年来，古井贡酒频频亮相于央视春晚的黄金时段，通过广告轰炸的方式提升品牌知名度。此外，它还积极尝试联名推广等创新手段，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。然而，尽管古井贡酒在营销上使出了浑身解数，但效果却并未达到预期。
根据2023年第三季度的财务报告显示，古井贡酒在销售费用达43亿元，所有上市白酒企业中仅次于五粮液，同时，其销售期间费用率33.22%也远远超过了国内其他同行。
如此巨大的投入，对于任何一家企业来说都是一笔不小的开支。古井贡酒之所以愿意在营销上如此大手笔，很大程度上是因为它作为一家区域性品牌，面临双重困境：一方面，高端酒品牌不断下沉，侵入其安徽本土市场；另一方面，地产酒同行也在积极行动，意图抢占其市场份额。
在这种腹背受敌的形势下，古井贡酒过于依赖传统的营销手段，这可能使其在未来的市场竞争中陷入困境。无论是拓展省外市场、推动产品持续高端化，还是维护省内市场份额，都需要大量的资金投入。
此外，古井贡酒采用的深度营销模式也与其他经销商模式有所不同。该模式需要厂家深度参与当地市场的培育工作，从而投入大量的人力和销售资源。据统计，2022年古井贡酒的销售人员数量已超过3000人，这一数字远高于泸州老窖的924人和山西汾酒的2310人。在未来市场扩张过程中，这无疑将进一步增加其营销费用压力，进而对盈利能力和业绩增长产生持续影响。因此，可以预见，在未来很长一段时间内，古井贡酒的营销费用仍将保持在一个相对较高的水平。一旦行业需求有所变化，公司利润将出现较大波动。
营收突破200亿元 全国战略却陷入泥潭
从营收数据来看，古井贡酒前三季度159亿，全年突破200亿营收大关已基本无悬念。
然而，在营收一路飙升的背后，古井贡酒却依然面临着全国化布局的难题。为了解决这一问题，古井贡酒采取了并购策略，通过收购其他品牌来借助其原有渠道进行异地扩张。例如，它先后收购了黄鹤楼酒业、安徽明光酒业以及贵州仁怀茅台镇珍藏酒业等品牌，试图以此打破地域限制，实现全国化布局。
然而，从实际效果来看，古井贡酒的并购策略并未达到预期效果。尽管其市场布局已经延伸至贵州及湖北等地，但以安徽为中心的华中市场依然是其主力军，保持85%以上的营收占比，省外市场占比并未出现明显变化。
对于古井贡酒大手笔的并购却收效甚微的原因，业内人士普遍认为，根本原因在于其收购的都是小型酒企，这些企业在区域影响力及市场占有率上依然十分有限，因此对于古井贡酒的扩张并无太大实际意义。尤其是黄鹤楼、老明光等品牌，多以低端酒为主打产品，这对于提升古井贡酒的品牌影响力并无太大帮助。
因此，对于古井贡酒来说，想要走出华中、实现全国化布局，恐怕还需要在品牌文化积淀和市场宣传方面继续发力。不过，目前在销售费用方面已经远超同行的古井贡酒来说，想要单靠营销就能突破区域限制恐怕并非易事。除了营销之外，如何进行产品创新与市场定位也是尤为关键的一环。
值得一提的是在2023年6月29日召开的2022年年度股东大会上，古井贡酒透露了未来的品牌策略与产品策略调整方向。它将坚持以浓香白酒为主打产品同时推动黄鹤楼回归大清香市场、老明光发力明绿香领域以及将珍藏酒业作为公司的酱酒战略储备。这些举措无疑为古井贡酒的未来发展注入了新的活力但具体效果如何还需拭目以待。
瓶颈或将至 高增长难持续
从行业视角来看，当前市场已进入存量博弈阶段，行业分化趋势愈发明显。资源逐渐向品牌实力更强的全国性一线白酒品牌倾斜，这已成为白酒行业发展的不可逆转的趋势。
在与茅台、五粮液、洋河、汾酒等一线品牌的竞争中，古井贡酒在企业文化、品牌魅力和消费者认知度等方面存在明显的落差。白酒的护城河，历经千年的历史沉淀与传承，已然构筑成一道几乎无法逾越的屏障。
自2015年公司开启第一轮泛全国化进程，古井贡酒不断加大销售投入，销售费用从2015年全年13亿元到2023年前三季度 43亿元，增长230%。然而，尽管付出了巨大的努力，其营收结构却并未得到实质性改善。华中地区依旧牢牢占据着超过85%的收入份额，显示出古井贡酒在全国市场布局上没有明显突破。古井贡酒在战术层面成功实现了营收目标，但在全国化战略的推进上却陷入了难以突破的僵局。
综上，尽管古井贡酒营收突破200亿大关，逼近泸州老窖业绩可喜可贺，但也意味着它也即将触及那道无形的“叹息之墙”——作为地产酒的固有宿命。而其品牌实力相较于全国性一线品牌仍有差距，想要实现高速增长的难度将比以往任何时候都要大。
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